经济日报记者 覃皓珺 丁振乾线下配资官网
随着线上购物全面融入日常生活，当下不少年轻人走进线下商场，不以购物消费为首要目标，而是循着相似流程打卡闲逛。这种模式化的休闲方式在青年群体中广为流行，被网友戏称为“NPC式逛街”。消费习惯的转变，折射出大众消费需求的深层变革，也让实体商场直面新挑战、迎来转型新机遇。近日，记者走访北京、成都多地商圈，与消费者、商户负责人、行业专家深入交流，实地探寻这一消费新现象背后的逻辑，解读线下商业的突围方向。
打卡闲逛成常态
在四川成都春熙路商圈，四川大学研究生胡晓向记者介绍了她和朋友的逛街流程：先在地铁出站口汇合，直奔预订好的餐馆，饭后买一杯奶茶，再到名创优品、三福、KKV等日杂店闲逛、拍照，一两个小时后各自回家。一套固定的行动路线，成为当下许多年轻人的逛街常态。
国家发展改革委经济体制与管理研究所研究员王喆认为，所谓“NPC式逛街”，就是年轻人如同游戏中的非玩家角色一般，按照固定“脚本”完成逛街流程，吃饭、买饮品、逛潮玩日杂店等成为标准环节，购物反而退居其次。
为何年轻人热衷这种无明确购物目标的逛街模式？多位受访者表示，走进商场更多是为了放松身心、联络感情，线下商圈已然成为年轻人线下社交、释放压力的公共空间。
“逛街不拿杯奶茶，总感觉缺了点什么”“每次路过名创优品都会被‘硬控’很久”“虽然中奖概率不大，但还是会买张刮刮乐，给自己一个盼头”……奶茶、日用好物、潮玩盲盒，成为年轻人逛街的标配。这类消费单价低、决策难度小，却能带来满满的情绪价值，契合当下年轻人追求轻松愉悦的消费心态。
浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮认为线下配资官网，以往商家依靠视觉营销、品牌宣传刺激消费的传统模式效果日渐弱化，商场的核心属性正在从“可逛”趋向“可玩”。
线上线下的体验差异，也让“线下体验、线上下单”成为主流消费选择。成都“上班族”刘易告诉记者，线上选购商品难以直观感受质感、版型，遇到心仪货品会专程到线下门店体验，最终再对比价格，选择合适渠道下单。记者在成都走访春熙路、太古里多家商铺发现，除非有即时刚需，多数消费者日常消费大多采用“线下体验、线上下单”的模式，很少直接在线下下单。
对于这种消费新习惯，商家态度各有不同。成都某日杂店店员告诉记者，多数到店顾客体验后会完成实际购买，门店也十分欢迎消费者试用。太古里部分商户也认为，只要顾客愿意进店体验，就存在成交转化的可能。但也有商家反映，消费者“只逛不买”给门店货品整理和运营维护带来额外负担。试穿、试用后随手放置商品的现象时有发生。
王喆将这一现象总结为“体验与消费的分离”。“体验在线下的一家店完成，买单则可能在线上、在别的店。从数据看，2024年百货店零售额下降2.4%，便利店和专业店却分别增长4.7%和4.2%，年轻人不是不消费，而是把钱拆碎了。”在王喆看来，“逛”本身就是目的，消费只是附加行为。他们追求的不再是商品本身，而是逛街过程中的社交乐趣、情绪慰藉。用低成本消费收获“小确幸”，成为“NPC式逛街”的核心诉求。
聚焦人流转客流
进店客流保持稳定，商品销售转化率却持续走低，这是当下实体商场普遍遇到的难题。面对“NPC式逛街”带来的行业变化，各地商圈和入驻商户主动调整经营思路，创新业态布局、丰富体验场景，全力将流动客流转化为稳定客群。
“次元GO”北京王府井喜悦店品牌负责人何志伟告诉记者，门店日常会重点监测进店人数、成交单数、连带消费率等核心数据，近年来明显发现，即便进店客流保持平稳，但顾客连带消费能力在持续下降，“NPC式逛街”在年轻消费群体中已较为普遍。
针对这一现状，品牌主动转变运营逻辑，跳出单纯卖货思维，着力提升服务体验、丰富情绪价值，优化会员运营体系。“我们不再一味追求新客引流，而是依托积分权益、品牌联动等玩法深耕老会员价值，让前来打卡闲逛的年轻人逐步沉淀为忠实客户。”何志伟介绍，门店常态化开展IP联动、限时快闪等特色活动，用新鲜有趣的内容留住客流。
王府井喜悦购物中心运营方向记者介绍，打造线上无法复制的线下体验与社交情绪价值，是他们的秘诀。记者了解到，商场引入了高热度的IP品牌快闪店，已举办超40场“吃谷练摊集市”、随机宅舞、卡牌竞技等特色活动。
除此之外，商场多元布局特色业态，打造差异化休闲空间：传统文化空间“有仙儿”、书店咖啡沙龙“知喜书局”、脱口秀剧场“趣空间”等业态错落分布；在B2层开设二次元主题专区，聚集多家华北首店和北京旗舰店。众多首展首发、独家限定发售活动，为综合空间注入创新活力。
业态升级带来了实实在在的经营成效。“北京王府井喜悦品牌调改后，2024年营业额是改造前的2倍，二次元相关业态当年销售额近亿元，为特定圈层提供了社交‘引力场’。”王喆认为，如今的商场必须给顾客一个“非来不可的理由”。在何志伟看来，无论是商场还是入驻商家，都要持续深耕内容和运营，才能在“NPC式逛街”的浪潮中找到持久增长点。
探索转型新方向
“NPC式逛街”被年轻人视作一种趣味自嘲，其本质是消费者希望以更低成本收获更丰富的快乐体验。林玮表示，线下商业想要行稳致远，需要推动线上流量反哺线下空间，实现商业属性与社交属性的平衡。商场也必须完成身份转变，从传统的商品“货架”，转型为提供情绪价值、凝聚圈层群体的“内容平台”。
面对新趋势，如何将短暂的人流转化为长久的客流？王喆提出了差异化的路径——大城市要做“深”，小县城要做“暖”。“一线城市商场必须不断深挖消费者需求，提供足够的新鲜感。商场不能只做收租的‘二房东’，要学会做‘策展人’，让商场每隔一段时间就有新主题、新市集，像个不断换片的展览馆。”
对于县城商场而言，不必盲目效仿大城市大拆大建，而是要立足本地需求，打造“县城会客厅”，包含儿童游乐、亲子培训、便民服务、本地特色市集等，让商场变成一家老小周末能待一整天的地方。他建议，可以让数字化工具成为“黏合剂”，搭建社区微信群，实现线上发券种草、线下体验提货，把商圈周围3公里居民牢牢“黏住”。
“无论是城市还是县城，商场最难得的是提供家里和办公室之外的公共松弛空间。”王喆同时提醒，打造网红打卡墙、简单贴上潮流标签，并不等于真正实现年轻化。当下部分跟风开设的潮流小店因业态同质化、内容单薄陆续关停。单纯追逐风口、缺少内容支撑，流量终究只是昙花一现，不能真正留住人心。
林玮也建议，商场要成为真正意义上的综合消费空间，而非被线上渠道挤压的边缘地带，必须持续加强长远布局，增强对品牌IP的运营能力，提供更好的服务。基于对消费客群的洞察，商场未来应持续在体验深度化、圈层文化商业化等方面布局，通过自创IP活动等保持新鲜感和吸引力。
当前，部分商家为了引流，出现在线下提供盗版、擦边产品的行为。对此，专家呼吁各方应加强合作，共同打造风清气正、公平竞争的市场环境，让消费者和实体商家良性互动、长远共赢。
林玮认为，“NPC式逛街”的流行，并非年轻人的盲目跟风，而是数字时代线下空间不可替代的价值回归。当线上购物足以满足大众绝大多数物质需求，商场便不再是单纯的购物场所，而是年轻人的线下社交客厅、情绪释放空间、生活体验场。
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